Guía copywriting para hoteles con ejemplos reales

Cualquier web de negocio necesita copywriting. Es una realidad.

Me he movido mucho por el mundo del turismo a nivel profesional, sobre todo como redactora y copywriter para revistas y webs de viajes.

Pero además he visitado más de 25 países, viajando por libre y organizando cada una de las rutas, así que este post está escrito también desde el punto de vista de usuaria.

Hay páginas de hoteles que dan grima.

Es alucinante como incluso grandes cadenas de hoteles tienen a día de hoy webs donde el copywriting es inexistente.

No hay nada peor que intentar decidirte por un hotel y que su página no aporte ninguna información útil y esté redactada con textos estándar y clichés.

Para mí es tan negativo como ir a comprarte ropa y que absolutamente todas las prendas sean exactamente iguales.

Cuando viajamos y nos hospedamos en un hotel, es porque tiene algo que nos BENEFICIA. Pero si a la hora de reservarlo no son capaces de transmitirnos ese ALGO distinto, nos iremos al siguiente.

Por eso he querido realizar esta guía. Para ayudar a esos hoteles a diferenciarse de su competencia, mejorar sus páginas webs y captar más clientes. 

En ella encontrarás consejos recopilados de grandes expertos en el tema y ejemplos que he ido guardando para la ocasión.

Si tienes un hotel o trabajas en el sector turístico esta súper guía de copywriting para hoteles te va servir. Está estructurada por zonas de la web.

Cómo escribir las secciones de la web de un hotel

1. Homepage – Página de inicio

Que te quede bien claro: tu Homepage es tu mejor arma.

Seguramente hay bastantes hoteles a tu alrededor y no eres el único en tu zona, ¿me equivoco?

Con esa primera página bien escrita ya tienes un 80% de posibilidades de conseguir que reserven.

Cada elemento de tu Homepage es importante, toma nota.

1.1 No des la bienvenida

Si tu web empieza diciendo Bienvenido a… tienes un problema.

Es un error muy común y como ves aún hay cientos de webs de hoteles que empiezan así su página de inicio. Estas son capturas de algunos de ellos.

¿Por qué es una mala idea?

Porque todavía no son tus clientes. 

La mayoría de hoteles piensan que dar la bienvenida en su página es signo de cortesía, pero no es así.

No le das la bienvenida a tu tienda a alguien que está mirando el escaparate. De hecho, al verte salir y presionarlo para entablar conversación seguirá paseando y no entrará a comprar.

Pues esto es lo mismo.

Son futuros clientes y como tal quieren tener la oportunidad de decidir.

1.2 Encuentra tu gran titular (Headline)

Entonces te preguntarás, ¿si no doy la bienvenida, qué les digo?

Me parece una pregunta justa. Y a cambio te lanzo otras tres:

• ¿Cuál es tu propuesta de valor?
• ¿Qué hace de tu hotel distinto al resto?
• ¿Por qué deberían seguir en tu web y reservar?

Después de haber visitado más de 700 webs de hoteles españoles para hacer este post y otros cientos en inglés e italiano (y eso lleva muchas horas, créeme), puedo decirte que muy pocos hoteles tienen una Homepage orientada a la compra.

Es tu oportunidad de captar al cliente.

Quiero que respondas las preguntas que te hago más arriba y que busques la frase perfecta que defina a tu hotel.

Ese es tu gran titular. El que debe encabezar tu página web. La primera frase que leerán sin hacer scroll y que hará que se queden.

Es más fácil de lo que parece. Si montaste un hotel es porque querías ofrecer algo distinto.

Quizá sea muy barato para la zona o el único que tiene parking incluido en el centro de una gran ciudad. O puede incluso que te diferencies porque el edificio era un antiguo palacete y que sirvas la mejor paella de España.

Recuerdo un caso de estudio que realizó Dustin Walker, un copy canadiense especializado en viajes, en el que mejoraba en un 44.5% los clicks de la web de su cliente.

¿Cuál fue su mayor cambio?

Encontrar el titular que realmente inspiraba a los lectores a seguir navegando.

Y es que hay algo que te hace diferente.

Ese titular debe resumir ese valor añadido. No cometas el gran error de generalizar.

Como puedes apreciar en el siguiente ejemplo, extraído de la web de un hotel real, ese titular podría describir a demasiados hoteles.

Esto NO es lo que buscas:

En cambio, si respondes a las preguntas y te quedas con eso que hace que tu hotel sea distinto al resto, ya habrás conseguido captar su atención:

Ejemplos:

→UBICACIÓN:

→EXCLUSIVIDAD

→ENTORNO

→VALORES & COMPROMISO

No hace falta que sea una frase corta. También puedes escribir un pequeño párrafo, pero si vas a utilizar ese recurso, presta atención: no debes marear al lector.

Utiliza lenguaje sencillo y directo, porque aunque seas un hotel de lujo, no hace falta que tus textos parezcan sacados del s. XVII.

Así NO se hace:

En cambio, estos son ejemplos donde SÍ han sabido captar ese plus de su hotel:

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1.3 Sliders y fotografías

Los hoteles sienten obsesión por mostrar fotos geniales.

Sí, las imágenes ATRAEN, pero el copywriting VENDE.

Una imagen no describe los beneficios, no conectan con el impulso de compra como lo hacen las palabras.

7 de cada 10 hoteles que miré tenían un slider en su Homepage con varias fotos y texto que iba pasando. A veces pasaba tan rápido que ni podía leer.

Hay muchos lugares para poner un slider. Pero la página de inicio de un hotel no es la mejor opción. Ya, estarás pensando que estoy loca, pero gracias a la experiencia puedo decirte que no.

Tenemos ganas de mostrar la diversidad del hotel: su hall, sus habitaciones, sus piscinas, sus comedores, etc.

Te aseguro, que si escoges UNA SOLA FOTOGRAFÍA, la que más defina a tu hotel, y le añades ese titular del que hemos hablado en el 1.2, la conversión será alucinante.

Ejemplos:

En este último caso, el hotel sí tenía slider, pero solo con esa fotografía y el resto de bloques inferiores enseñando sus campos de golf y restaurantes, captarían la atención de sus lectores.

Queremos lucirnos, pero no demasiado. 

Hay que dejar un as en la manga.

1.4 Opiniones: los clientes mandan

Ya no hay vuelta atrás. Nos fiamos del resto antes de contratar cualquier servicio, y reservar un hotel no es distinto.

Siempre miro Tripadvisor, Yelp o cualquier foro especializado.

Tus clientes hacen lo mismo.

Es una baza tan poderosa que creo que muchos negocios no son conscientes aún.

Trata bien a tu cliente → Dejará una buena opinión → Hará que otros te contraten.

Está más que estudiado. Un hotel que añade opiniones reales de sus clientes en su Homepage gana reputación. Yo recomiendo siempre implementar Tripadvisor, porque no hay nada más real.

Hace un tiempo escuché a un directivo de hotel decir que ese tipo de foros de opinión le estaban fastidiando el negocio.

Yo me pregunto si no era él mismo el que lo hacía. Un cliente contento es igual a un negocio que funciona.

Como siempre digo, si tu producto es bueno, el copywriting lo hará brillar.

Pero si es malo, ya puedo escribirte los mejores textos del mundo, que acabará oliendo mal.

Así que no lo dudes. Haz que aparezcan esas opiniones:

1.5 Fuera web en Flash

No pensaba tener que ponerlo. Pero sí, todavía hay webs enteramente montadas en flash. Muy visuales pero que poco ayudan a lector.

• Mucho tiempo de espera.
• Cero responsive (las que yo vi al menos).
• No están optimizadas.

2. Habitaciones & servicios

Uno de los mayores problemas que se encuentra el viajero que busca el hotel perfecto es la falta de información sobre las habitaciones.

Como hemos dicho, la mayoría de webs llenan su Homepage de imágenes en alta definición y estupendos efectos de transición, pero parece que hay una falta de interés por hacer lo mismo en otras secciones.

Entiendo que no es lo mismo ofrecer una habitación estándar que la suite presidencial. Aún así, no podemos poner las mismas fotografías ni la misma descripción.

Porque ocurre. Estoy cansada de ver la sección Habitaciones con una gran fotografía de una suite como habitación única, lo que lleva al cliente a confundirse.

El cliente no es tonto.

Si sabe que hay distintas categorías y quiere pagar el precio más bajo, espera que esa habitación sea más básica.

¿O acaso tú pensarías que ibas a pagar lo mismo por estas dos habitaciones?

Así que no dejes nada en el aire. La información bien masticada hará que ganes transparencia.

2.1 Fotos reales y categorías

Crea categorías para cada tipo de habitación y una página exclusiva para contar cómo es y qué ofrece.

Esta es una de esas secciones en las que no debe preocuparte escribir de más.

2.2 No repitas

No solo no hay que repetir fotografías, sino que cada texto debe estar adaptado. Si hay distintas categorías y precios es porque realmente ofreces cosas distintas.

Haz que entiendan realmente los motivos, como en este ejemplo:

2.3 Precios

Muchos hoteles esconden los precios con la seguridad de conseguir al cliente después de un pesado proceso de reserva.

Olvídate. Si estás seguro de tus tarifas y tus servicios, esta es una gran sección para hacerle ver tus precios al cliente.

Piensa que estará viendo cómo es la habitación y qué ofrece, si añades un “Desde 87€” + un botón de reserva estarás añadiendo una llamada de acción (CTA) más.

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3. Historia / Sobre nosotros

Todo hotel tiene una historia.

• Las grandes cadenas empezaron desde cero superando dificultades.
• Los hostales modernos nacieron de noches bohemias.
• En los hoteles familiares cada miembro cuenta.
• Y en los hoteles de lujo siempre hay una Sophia Loren.

Eso es lo que tienes que contar en la Historia del hotel.

Un resumen breve de por qué nació y quién está detrás de todo.

Un equipo comprometido, dos hermanos con un sueño, una oportunidad de crecer y mejorar el panorama hotelero de tu región…

Como ya he dicho, debe ser BREVE. 

Y olvídate de frases típicas. Esta es tu historia, vuestra historia.

4. Localización & contacto

Parece que cada vez se toma más en cuenta esta sección, que sin duda es de gran ayuda y deberíamos cuidar más. Como en la sección de Habitaciones, no debemos tener miedo a escribir.

Y sobre todo, añadirlo en el menú.

En el siguiente ejemplo de menú que he encontrado, ¿dónde darías clic si quisieras saber la localización?

Yo le di a entorno, pero no. Era un submenú del hotel que solo se veía al hacer click en esa sección.

El objetivo es que sepan DÓNDE estamos y CÓMO llegar.

Esta es la lista de lo que debería aparecer:

• Dirección completa.
• Coordenadas GPS.
• Teléfono.
• Correo electrónico.
• Mapa
• Descripción de cómo llegar.
• Extras (parkings cerca, transfer propio, etc.)

¿Otro consejo?

Deja de crear subcategorías de subcategorías.

He llegado a hacer 5 clics para llegar a un mapa de ubicación. Al final parece que estés jugando al ratón y al gato con información básica.

La experiencia de usuario es muy importante, así que no pongas un mapa gigante que dificulte la lectura ni escondas ningún dato.

Y de paso te diré que nunca está de más contactar a ese cliente por mail una vez haya reservado para (ahora sí) darle la bienvenida y adjuntarle toda esta información.

Lo agradecerá.

5. Coherencia gramatical

Otro de los grandes fallos en las webs de hoteles es el uso del singular y el plural a discreción.

Pero tranquilos, no es el único gremio al que le ocurre.

A día de hoy no recomiendo ni a los bufetes de abogados que hablen de USTED en su página. Y considero que incluso un hotel de lujo puede hacer que su cliente se sienta a gusto con una web en singular.

Decidas lo que decidas, lo más importante es mantener la coherencia.

Te sorprendería ver cuántas webs utilizan las dos fórmulas hasta en la misma frase o sección, como en el siguiente ejemplo:

DISFRUTE DE NUESTRO SPA vs. PAGA AHORA

O una cosa o la otra. Y desde luego, bajo mi punto de vista, utilizar doble exclamación + el uso del usted chirría un poco.

De hecho, evita las exclamaciones siempre que puedas.

6. Descripciones sí, palabrería no

Todo copywriter recomienda el uso de VERBOS por encima de los ADJETIVOS.

Yo también. Pero en el caso del sector turístico (y de paso diré que del gastronómico), los adjetivos pueden ayudarnos más de lo que creemos.

¿La clave? Utilizarlos para centrarnos en pequeños detalles.

No hace falta que describas las playas de arena dorada y agua verdosa que hay al palmeral del Hotel X. Ya lo pueden ver en las fotos.

Describe en cambio ese croissant recién hecho del desayuno y el champú con olor a lima que hay en todas las habitaciones. Céntrate en la suavidad de las sábanas, de los colchones sin muelles y de esa sonrisa permanente del equipo de recepción 24h. 

No describas, evoca.

Los adjetivos deberían utilizarse solo en esos casos. El resto es palabrería barata que de poco te va a servir para captar su atención.

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7. Fuera clichés

Ya lo he dicho al principio. Se trata de diferenciarnos de otros hoteles.

Y con el uso de los clichés no vamos a conseguirlo.

Leí de la gran Joanna Wiebe (de Copyhacker) que a nivel neuronal nos crea rechazo leer textos llenos de tópicos.

Y rechazo = cliente perdido.

Estas son solo algunas de las frases más típicas que no debes usar en la web de tu hotel. Y si las utilizas, intenta rodearlas de un texto más personal:

• Un lujo para los sentidos.
• Excelente relación calidad-precio.
• Hotel de ensueño.
• Un marco inigualable.
• Las atracciones más cercanas.
• Disfruta de nuestras increíbles… (lo que sea).
• Empezar las frases con: “sin duda”.
• La perfecta combinación…
• Un entorno ideal…

Pero la que se lleva la palma es:

«Una experiencia única» o «Una experiencia realmente única».

Piensa una cosa. Cuando todas las webs de hoteles céntricos ponen que su hotel es el mejor porque está En el corazón de la ciudad, ¿qué tiene de especial?

En copywriting contamos historias, pero sobre todo, damos MOTIVOS para apostar por el negocio y no nos quedamos solo en palabras vacías.

Recuérdalo cuando montes la web de tu hotel. Si quieres que haya más reservas a través de tu página, haz los textos tan irresistibles que los clientes no tengan ganas de comprar por otro lado o irse a tu competencia.

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