[GUÍA] ¿Qué es el copywriting «emocional»? Neuroventas y ejemplos

1. Qué es el copywriting emocional

¿Por qué “copywriting emocional” y no solo “copywriting”?

Tomar la decisión de añadir “emocional” no viene de la noche a la mañana. Cuando lancé mi web en 2015 decidí que mi tagline sería “Escribir para conquistar”. Podía haber usado verbos como “persuadir” o “vender”, pero tuve muy claro desde el principio que quería transmitir que el copy era algo más profundo: una conexión con la mente del lector.

Conquistar al cliente implica atraerlo y fidelizarlo. Enamorarlo. Hacerle vivir una experiencia a través de las palabras. Por eso intento nutrirme de otros profesionales que viven el marketing del mismo modo que yo (por ponerte dos ejemplos de mujeres con experiencia: Èlia Guardiola y su marketing emocional/experiencial o Elena Alfaro de EMO Insights).

Queda claro entonces que copywriting emocional es como debería ser todo copywriting. Es decir, textos que además de vender apelan a las emociones del lector-cliente y tienen en cuenta no solo sus necesidades, sino sus miedos y deseos.

2. Neuroventas y el triángulo de la toma de decisiones

¿Qué pasa por el cerebro del consumidor antes de comprar?

Este es un blog de copywriting (digo más: de copywriting emocional). Hay otros profesionales y divulgadores científicos que se ocupan de hablar sobre lo que rodea a la neurociencia, ¿pero qué es lo que realmente nos importa a ti y a mí?

Cómo conseguir que tu lector compre a través de los textos online

Lo que quiero es servirme de las neuroventas y la neuropublicidad para darte consejos a la hora de escribir los textos de venta digitales que rodean a tu marca. A partir de ahora quiero que antes de escribir recuerdes estos tres elementos clave.

Atención:

Por muy buenos que sean tus textos, si no logras captar la atención del cerebro, el lector no pasará de la primera frase. En el vídeo con ejemplos verás varios elementos que pueden ayudarte a captar la atención de tu lector.

Emoción:

Ya sabes que debes hablar de los beneficios de tu producto o servicio desde el principio. ¿Te has preguntado por qué? Porque así generas emoción. Trata de generar emociones positivas (o emociones negativas que se transforman rápidamente en positivas).

Recordación:

Aquí me voy a detener un poco más. La primera vez que escuché la palabra “recordación” me sonó rara. No la había utilizado antes, pero al utilizarla Jürgen en sus esquemas, busqué su significado.

Como puedes ver, la RAE nos dice que “recordación” es la “acción de recordar” o “hechos y situaciones que quedan en la mente”. Hablamos entonces de la HUELLA que dejamos en el cliente. Y para dar en el clavo, debemos pensar en el momento exacto de la vida en el que se encuentra, en aquello que NECESITA.

Los consumidores compramos por miedo, buscamos sobrevivir en la sociedad. La recordación es aquello que nos SIRVE para cumplir ese objetivo. Lo entenderás mejor en el vídeo de ejemplo.

Por si eres más de leer que de ver vídeos, te explico los factores que hacen de esos dos ejemplos, textos creados con copywriting emocional.

Ejemplo 1: Maybelline.

El otro día vi un anuncio en la web de Maybelline que me llamó la atención. Y si me llamó la atención, consiguió la primera parte de ese triángulo, que es la atracción, captar la atención del cerebro del consumidor.

¿Cómo lo consiguieron?

Utilizaron una imagen bien delimitada, la elección de la fotografía es correcta, y me sorprendió esta frase Tan pegado a la línea (que a nivel racional y copy no me gusta cómo está escrita) pero a nivel consumidor ha llamado la atención de mi cerebro.

Por eso quiero hablar ahora de copywriting emocional y neuroventas, porque hay que descubrir qué quiere la mente para venderle.

¿Cuál es el mayor problema que otras mujeres y yo tenemos a la hora de pintarnos la raya del ojo con un eyeliner? La dificultad de que quede profesional, bien pegado a la línea del párpado. Nos explican que a partir de ahora va a ser fácil y con el ejemplo están apelando a la emoción, a esa segunda parte del triángulo (lo que nos dicen es: “Ey, que vas a parecer maquillada por un auténtico profesional”).

Y pasamos a mi parte favorita de esta landing, que dice: No te rayes con la raya. Before & After. ¿Que solo con un eyeliner se agranda la mirada? Sí, y además ultra resistente e intenso. ¡Descúbrelo!

Dos de los principios de neuroventas aparecen en el anuncio: son el Principio del Movimiento y el Principio de la Comparación.

No solo nos llama la atención que en la imagen se mueve una línea de un lado para otro para ver el antes y el después. Yo me podría pasar horas viendo el cambio, porque a mi cerebro le gusta ver cómo se está moviendo esta raya y ver cómo le queda el maquillaje antes y después.

Es algo que viene de hace muchos miles de años. No somos conscientes de que a nuestros antepasados en las cavernas les llamaba mucho la atención el movimiento porque, de ese movimiento, dependía su supervivencia. Aquí estaría la recordación.

El cerebro está preparado para sentirse atraído, y entonces volvemos a esa primera punta del triángulo: la atracción, el llamar la atención.

La emoción de parecerte al después, y esa impronta, esa huella, que deja el anuncio, el que te está diciendo que va a ayudarte, que a partir de ahora va a ser mucho más fácil para ti, es decir, que te va a ayudar a sentirte más atractiva, más deseada.

Tenemos que irnos a la antropología para entender por qué este tipo de anuncio a mí me ha llamado la atención y como a mí, a otras mujeres. De hecho, que sea el trazo tan fino, que sea ultra intenso, que agrande la mirada, que esté pegado a la línea, el nombre que han escogido, la tipografía, la foto, el hashtag… absolutamente todo va enfocado a cumplir ese triángulo.

Ejemplo 2: Web de Marie Forleo.

Vamos ahora con una web de servicios. Aquí tenemos otro ejemplo, la web de Marie Forleo.

En la imagen de portada se carga un vídeo de varios segundos donde Marie entra en la pantalla sonriendo. Volvemos de nuevo al Principio de Movimiento del que hablaba antes.

Incluso lo utiliza en la esquina superior izquierda donde pone “Haz dinero, cambia el mundo” (make money, change the world) que es uno de los taglines que tenía antes. Ya con esto nos ha llamado la atención y con ese otro titular en el centro: “El mundo necesita ese don especial que solo tú tienes” (the world needs that special gift that only you have).

Cada palabra importa, el verbo está subrayado, el “necesitas”, utiliza el TÚ, la palabra que más atención llama al lector, con la que más identificado se siente.

Ese TÚ es tan importante, que lo utiliza de nuevo en otro titular: “Cómo conseguir cualquier cosa que quieras” (how to get anything you want).

Constantemente está cumpliendo los tres mandamientos del triángulo que hemos visto al principio.

Por un lado, llama la atención con un diseño increíble, con ese movimiento, con frases que nos impactan. Apela a la emoción, está activando esas ganas de conseguir todo lo que nosotros queramos, de triunfar en la vida, incluso habla de hacer dinero, de que nada es imposible. Y esa impronta que ella deja, esa recordación, ya que si hemos entrado en esta web es porque estamos en un punto en el que buscamos a alguien que nos ayude a conseguir nuestros objetivos, por lo tanto, ha cumplido las tres partes del triángulo.

Como ves, si nos paramos a utilizar más la intuición (y la empatía) y menos la lógica, podremos escribir textos que realmente conecten y no solo que consigan vender. Una vez le das a ese lector lo que su cerebro demanda, podrás acompañarlo en el proceso de compra más de una vez.

Si ahora mismo me preguntaras la diferencia entre copywriting “a secas” y copywriting emocional, te diría que no debería existir, pero que el segundo (el emocional) es aquel que interesa a dueños de negocio que buscan clientes ENAMORADOS de su marca, clientes que vuelvan a comprar, que hablen bien de ella a sus amigos, a sus vecinos, a sus hermanos.

Conectando con las emociones a través del copywriting emocional y las neuroventas nos aseguramos que estamos dando el máximo a la hora de redactar los textos: estamos pensando en cómo llamar la atención para que nos escuche, en cómo explicarle los beneficios del producto o servicio activando sus emociones y en cómo hacer que nos recuerden al día siguiente.

¿Vas a aplicar el triángulo de neuroventas en tus próximos textos?

Si te animas a hacer el ejercicio del triángulo con algún texto sobre tu producto o servicio déjalo más abajo para que podamos hablar de ello.

Recuerda escribir siempre para conquistar.

[Foto de electroencefalograma cortesía de Shutterstock]