[VÍDEO] Cómo ESCRIBIR una carta de ventas con NEUROVENTAS

En este artículo con vídeo aprenderás a analizar tu producto o servicio para escribir una carta de ventas utilizando técnicas de neuroventas.

Puedes ver el vídeo o leer el post:

Tu producto o servicio es increíble.

Te has preocupado hasta del más mínimo detalle. 

¿Y ahora? Debes hacer lo mismo si lo que quieres vender en Internet.

Es el momento de prestarle atención a las palabras que utilizarás para comunicar los beneficios de tu producto o servicio al público potencial.

Es decir:

• A los textos de tu carta de ventas en la landing page.
• A los correos electrónicos que envíes para promocionarlo.
• A los anuncios en redes sociales que prepares para el lanzamiento.

En este artículo voy a centrarme en la carta de ventas. Es decir, en cómo preparar el texto que leerá tu potencial comprador para decidir si quiere o no invertir su dinero en ti.

El objetivo es que aprendas a construir y armar tu propio discurso de carta de ventas para colocarlo en una landing page (página de aterrizaje). 

Pero antes de nada… ¿qué es una carta de ventas? 

Es un texto orientado a convencer a un posible comprador de que pague por tus producto o servicio.

La diferencia entre una carta de ventas online y una offline es, sobre todo, que la compra puede ser inmediata si es online, porque podemos añadir un botón (call to action) para que paguen directamente con tarjeta de crédito u otros métodos.

En cambio, leer una carta de ventas offline en papel (como puede ser un folleto, brochure, revista, catálogo, etc.) da al lector más tiempo para pensar si compra o no, a no ser que haya un comercial a su lado, pero eso no siempre ocurre y ya estaríamos hablando de otro tipo de discurso.

Al escribir una carta de ventas para Internet tenemos un poder añadido, el de la venta inmediata a un clic de distancia, por lo que las palabras juegan un importante papel.

Ten en cuenta que esto no es una varita mágica. Solo verás resultados si realizas tests A/B. De hecho, algo que repito mucho a mis alumnos es que el copywriting digital es una ciencia, no un arte. Como ciencia necesita ser probada y experimentada, y en eso estamos trabajando en el sector a través de las neuroventas y la neuronarrativa.

Así que a día de hoy nadie te puede dar la fórmula exacta, la tienes que construir tú a través de los elementos que vamos a ir analizando.

¿Y qué necesitas para escribir una carta de ventas? 

INFORMACIÓN.

Sobre tu producto y sobre tu comprador. 

Imagina que te acabas de unir a una empresa multinivel, por ponerte un ejemplo sencillo de un producto no creado por ti. También serviría si te dedicas a la afiliación.

En este ejemplo multinivel te ha tocado vender un robot de cocina de última generación. Por un lado debes crear un buen discurso para tu carta de ventas sobre el aparato y por otro lado otro discurso para captar miembros de tu equipo.

Por muy buen comercial que seas, no puedes agarrar el teclado y ponerte a escribir sin más. Tampoco puedes actuar con desesperación por vender, ya que una buena carta de ventas se escribe con la cabeza fría y poniéndote en el lugar del otro.

Antes deberás pensar cómo piensa/siente el comprador. 

¿Qué quiero decir con esto? Que si no eres un publicista profesional con experiencia en ventas del mundo digital, es IMPOSIBLE que escribas una carta de ventas IMPACTANTE a la primera. Incluso si fueras copywriter hay ciertos pasos que no te puedes saltar, así que te toca revisar la información que tienes en tu poder.

Voy a explicarte qué es importante y qué no basándonos en 4 puntos sobre tu producto y otros 4 puntos sobre tu público.

SOBRE TU PRODUCTO

• Tipo de producto o servicio.
• Características.
• Ventajas.
• Beneficios.

SOBRE TU CLIENTE

• Voz.
• Miedo.
• Necesidades.
• Deseos.

Ahora vamos a desarrollar cada uno de estos puntos.

[PRODUCTO O SERVICIO]

A. TIPO

Definir el tipo de producto nos ayudará a preparar el formato de la carta de ventas. 

¿Escribirías la misma carta de ventas para un producto de un solo uso que para un servicio de lujo? ¿O la misma estructura para una carta de ventas de un producto de necesidad básica que para otro de un solo uso? 

Te pongo un ejemplo:

Hace años se me rompió el ordenador justo 48 horas antes de un viaje muy importante. Llamé al seguro y me dijeron que si venían a buscarlo este mismo día no estaría listo hasta dentro de 3 o 4 semanas como mínimo. Me volví loca, así que decidí buscar en Google un servicio de reparación urgente para MacBook que me resolviera el problema en 24 horas.

Entré en la primera web que me pareció fiable. La carta de ventas era sencilla: corta, con apenas tres frases y sin más diseño que una fotografía de un ordenador roto y un gran botón de contacto abajo.

Llegué a esa web en un estado de angustia deseando comprar un servicio de urgencia. Si la carta de ventas hubiese sido muy larga hubiera cerrado la web y buscado otra. Pero me bastaron 5 minutos para contactarles. 

¿Qué pasaría si en vez de un servicio de reparación urgente estuviera mirando paquetes todo incluido para mis próximas vacaciones en Hawaii?

Te aseguro que no me gastaría 20.000 dólares en algo sin saber bien qué incluye y qué me ofrecen a cambio de mi dinero. Querría leer todos los detalles y condiciones antes de tomar una decisión.

¿Significa eso que un producto de lujo y caro debe tener SIEMPRE una carta de ventas extensa? No. Significa que tienes que conocer muy bien tanto tu producto como a tu cliente. 

Por ejemplo:

Tienes un comprador A y un comprador B y ambos quieren esas vacaciones en Hawaii.

• El comprador A factura bastante y está acostumbrado a los viajes de lujo. Para él no supone una gran inversión pagarte 20.000 dólares. 
• El comprador B, sin embargo, lleva ahorrando 3 años para poder irse a Hawaii y ese dinero es muy importante para él.

¿Entonces qué debes hacer? ¿Carta de ventas corta para el comprador A o larga para el B? Tienes varias opciones. Podrías segmentar a tu público desde el anuncio previo y crear dos versiones. Pero si lo que quieres es crear una carta de ventas que sirva para ambos lo que debes hacer es prestar especial atención al ORDEN de los elementos que veremos más adelante.

Si me detengo tanto en esta parte es porque he visto perder mucho dinero a clientes que me piden presupuesto después de campañas fallidas donde ellos mismos han escrito sus cartas de ventas con estructuras estánder.

Es decir, han rellenado una plantilla sin plantearse qué tipo de producto tenían.

A ti no va a ocurrirte lo mismo, porque al igual que el servicio de reparación express donde llevé mi computadora, sabrás definir tu producto y venderlo con potentes frases, por muy caro que sea.

B. CARACTERÍSTICAS

Una vez elegido el tipo de producto y argumentado los motivos nos centraremos en el trío características, ventajas y beneficios que seguramente conozcas (si no sabes la diferencia te lo explico en este vídeo).

Puede incluso que hayas escrito con anterioridad todos esos datos sobre tu producto o servicio, pero ahora será distinto porque tendrás que hacerlo desde el punto de vista que te voy a recomendar.

Para rellenar las características quiero que dejes la mente en blanco y te transformes en un niño pequeño o en una persona 100% ajena a tu sector (imagina explicarle a una abuela qué es un hosting).

Ponte en los ojos de ese niño pequeño y contempla tu producto o servicio. ¿Cómo crees que un niño de 6 años describiría el robot de cocina del primer ejemplo?

«Es un robot pequeñito de color blanco que hay en la cocina. Mamá o papá me dejan darle al botón y aunque no hace ruido después de un ratito suena la música y la comida ya está. Es como mi muñeco robot se puede desmontar en piezas y hace magia».

De un texto tan simple podemos sacar mucha información sobre el tamaño, el ruido, la velocidad, el montaje, la garantía, etc.

Es un ejercicio que no te llevará más de 5 minutos y te ayudará a entender que hay otra manera de expresar las características de un producto.

Incluso puede ayudarte a identificar algunas que para ti no son relevantes.

El niño no sabe nada sobre el motor y sus revoluciones, pero sí sabe que la comida sale hecha de manera rápida y que es silencioso.

C. y D. VENTAJAS Y BENEFICIOS

Voy a unir ambas para la explicación previa porque mucha gente tiene dificultades para diferenciarlas. Si es tu caso te doy una clave para que no vuelvas a confundirlas:

VENTAJA: mejor que…

BENEFICIO: ayuda a…

Puedes extraer las ventajas de tu producto o servicio comparándolo con otro. Una ventaja de nuestro robot de cocina del ejemplo podría ser que trocea los alimentos sin dejar grumos gracias a una de sus piezas, al contrario que una batidora de mano que suele haber en todos los hogares (es decir: es mejor que…).

Un beneficio sería que con el robot de cocina puedes pasar más tiempo junto a tu familia o disfrutando de la vida mientras el robot cocina por ellos (es decir: ayuda a…).

[CLIENTE]

Ahora vas a tener que vaciar de nuevo tu mente y transformarte en tu cliente potencial. 

Si te cuesta hacer este ejercicio de empatía de manera natural, te recomiendo que te pongas música relajante durante 10 minutos mientras lees opiniones reales de clientes que hayan utilizado productos o servicios similares a los tuyos (o incluso testimonios de tus propios clientes).

Hazlo incluso si crees que tú mismo eres cliente potencial de tus servicios y crees que conoces a tus clientes porque te sientes identificado con ellos.

Si volvemos al ejemplo de la empresa multinivel, vemos claro que alguien que ha sido reclutado para vender esos productos y ahora tiene que captar a gente para su equipo, sabrá CÓMO se sienten esas personas a las que debe reclutar, porque él mismo porque ya ha pasado por allí.

La clave para poder escribir de manera persuasiva está en la empatía. 

Los 4 puntos que debes analizar del cliente son la VOZ, los MIEDOS, las NECESIDADES y los DESEOS.

Estos 4 puntos me han ayudado durante la última década a escribir para conquistar a través de Internet, así que no te los saltes.

A. VOZ

La voz está relacionada con la información básica de tu cliente (género, edad, localización, posición sociocultural, etc.).

Un ejemplo: 

• No escribimos igual para vender a hombres que a mujeres, porque los procesos de venta funcionan de manera distinta en ambos. 
• Tampoco escribiremos igual a mujeres de 25 años que a mujeres de 50, porque pertenecen a distintas generaciones. 
• Tampoco utilizaremos las mismas palabras si el texto va dirigido a mujeres de 50 años de Perú que a mujeres de 50 años de España, porque utilizan vocabulario distinto que influye en la compra.
• Y por último, tampoco comunicaremos el mensaje del mismo modo a una mujer de 50 años que vive en España y está sin trabajo, que a una mujer de 50 años que vive en España y es empresaria con ingresos medios.

Todo influye.

Como ves, crear el perfil de voz de tu cliente es sencillo. Puedes tener más de uno y segmentarlos creando mensajes individuales.

B. MIEDOS:

El ser humano se mueve por miedo.

Gasta su dinero por miedo y no lo gasta también por miedo. Es algo que los estudios en neuroventas tienen muy claro (puedes saber más en mi guía sobre copywriting con neuroventas).

En este bloque NO vamos a tratar los puntos de dolor o el miedo que debes cubrir de tu cliente (eso corresponde a los otros dos puntos que verás después), sino que vamos a definir qué miedos debemos quitarle a nuestro lector para que se atreva a sacar la tarjeta de crédito.

¿Qué podría hacer que alguien NO comprara nuestro robot de cocina?

¿Qué se le puede pasar por la cabeza para no invertir su dinero en un producto que nosotros consideramos TAN bueno?

Preguntémosle:

¿A qué tienes miedo cuando piensas en comprar mi robot de cocina?

• Tengo miedo a que sea de mala calidad.
• Tengo miedo a no saber usarlo.
• Tengo miedo a que sea difícil arreglarlo si se estropea.
• Tengo miedo a comprarlo para luego dejarlo en un rincón.

Este es un paso que muchos emprendedores ni se plantean. Van corriendo a escribir textos agresivos que despierten el interés de su producto, pero no se paran a pensar que quizá el cliente necesita el producto y se siente 100% interesado en él, pero necesita dejar de sentir esos miedos para dar el paso.

C. NECESIDADES

La diferencia entre las necesidades y los deseos es que, como ya veremos después, con los deseos jugamos con la parte más emocional del lector.

Los deseos nos hacen soñar, nos hacen sentir que ya disfrutamos de los beneficios de este producto y servicio.

Las necesidades juegan otro papel: recordarnos por qué hemos decidido que merece la pena seguir leyendo (o no) esa carta de ventas.

Una vez más, preguntémosle por qué necesita un robot de cocina supermoderno:

¿Por qué crees que necesitas comprar mi robot de cocina?

• Lo necesito porque no tengo tiempo de cocinar.
• Lo necesito porque no sé cocinar equilibrado.
• Lo necesito porque me encanta la última tecnología.
• Lo necesito porque mi familia es muy grande.

Los puntos de dolor en marketing se suelen centrar en las necesidades del cliente. Los identificarás porque son las típicas frases de teletienda a través de preguntas del tipo: 

¿Estás harto de llegar a casa cansado y tener que ponerte a cocinar?

¿No tienes tiempo para cocinar sano y equilibrado?

D. DESEOS

Y ahora sí, vamos con mi parte preferida, los deseos de nuestro lector.

Tenemos que escribir textos que despierten sus neuronas espejo. Esas neuronas se activan a través de los sentidos, podemos utilizar olores, texturas, sonidos o palabras, como en nuestro caso.

Para que lo entiendas mejor, la parte del cerebro que se activa al ganar la lotería e imaginándote que la ganas es la misma. Obviamente, cuando te lo estás imaginando este placer dura menos porque es ficticio, pero se compra lotería gracias a la activación de esas neuronas.

Vemos anuncios que nos dicen: imagina lo que harías con tantos millones. Y es lo que haces: imaginar. Y luego te das cuenta de que para que esas sensación sea real tienes que comprar el boleto premiado y te gastas el dinero en él.

Con tu carta de ventas vas a hacer lo mismo.

Tienes que pensar en los deseos de tu lector y hacerle soñar. Si ahora mismo crees que tu producto o servicio no lo desea nadie porque es algo tan poco atractivo como bloques de hormigón, traducciones jurídicas o un zapato ortopédico… ¡Estás equivocado! 

Si decidiste venderlo es porque cubre una necesidad.

Si la cubre es porque alguien piensa que va a ayudarle de algún modo.

Como consumidores lo que buscamos es que nos ayuden y que nos comprendan. Cuando hablamos de los deseos no podemos quedarnos a las puertas del cerebro de nuestro lector, tenemos que ir más allá, aunque nos parezca una exageración lo que veamos al otro lado

Preguntemos de nuevo.

¿Por qué deseas comprar un robot de cocina de último modelo?

• Lo deseo porque quiero ser un buen padre/madre para mis hijos.
• Lo deseo porque quiero estar delgado o en forma y sentirme aceptado.
• Lo deseo porque implica cierto estatus y quiero sentirme parte de ese grupo.
• Lo deseo porque quiero mejorar mi calidad de vida.

Si no has dejado tu mente en blanco al principio del todo corres el riesgo de no ser capaz de conectar con los deseos de tu cliente potencial.

No puedes juzgar sus deseos. ¿Cómo va un robot de cocina a hacer sentir a alguien que es buen padre o madre? Pues sí, lo hace.

Podrá cocinar en menos tiempo, pasar más rato jugando con sus hijos, darles de comer platos que no sabía cocinar antes, etc.

Para conectar con su deseo, tenemos que hacerle sentir que ya es buen padre o madre a través de nuestras palabras.

¿Cómo debes estructurar una carta de ventas?​

Estoy segura de que uno de tus mayores bloqueos a la hora de redactar una carta de ventas es empezar a escribirla sin sentir que te estás equivocando.

Eso te paraliza, te hace perder tiempo y terminas borrando, escribiendo, borrando de nuevo y sin avanzar.

¿Has jugado alguna vez a algún juego de construcción por piezas?

Imagina que tuvieras que construir un castillo de cuento de hadas y la primera pieza que te diera fuera con forma de cono. ¿Dónde la utilizarías? Me dirías que todavía no puedes usarla porque la colocarás -seguramente- en una de las torres.

Es decir, no intentarás usar el cono como base y cimientos del castillo porque SABES que este elemento no encaja ahí. No tendría sentido.

¿Pero y si te pido algo cuya estructura desconoces? Un estratevainer, por ejemplo. ¿Qué me dirías?

(Ya, es una palabra que me acabo de inventar.)

Lo que quiero decirte con esto es que sin CONOCER la estructura no puedes construir. Quizá logres construir algo mediante la lógica o tu intuición. Puede que tengas una facilidad innata, pero nunca será igual que SABER dónde va colocado cada elemento.

Eso es lo que vamos a hacer ahora. Quiero que conozcas el esqueleto de una carta de ventas para que luego construyas y derrumbes como te dé la gana.

Así que olvídate de la visión global de la carta de ventas y empieza a masticarla elemento a elemento.

Eso sí, te lo he dicho hace un momento y te lo repito de nuevo: no hay varitas mágicas. Cualquier experto te dirá que no hay un modelo fijo de landing page que sirva para todo, pero sí ciertos elementos básicos que debes utilizar.

Aquí tienes un listado de elementos clave:

• Un titular con gancho.
• Un subtítulo persuasivo.
• Un elemento visual (vídeo/foto)
• Beneficios
• Puntos de dolor
• Testimonios reales / Prueba social
• Garantía
• Preguntas frecuentes
• Llamada a la acción
• Resumen de puntos clave

La estructura va a depender de todo lo que hemos visto antes, pero para eliminar ese bloqueo inicial, quizá pueda servirte la siguiente estructura de landing page para inspirarte:

TÍTULO:

Principal beneficio que ofrece el producto.

SUBTÍTULO: 

Aumentar la información sobre el beneficio + posibilidad de urgencia.

INTRODUCCIÓN:

Hay que explicar la necesidad que resuelve (piensa en el triángulo de las neuroventas: ahorro de energía / disminución del miedo / aumento del placer).

CUERPO:

• Debes ser CREÍBLE y generar CONFIANZA. ¿Por qué deben confiar en este producto/servicio?
• Enumera los puntos de dolor y explícales cómo este producto/servicio va a solucionarlos (ventajas / beneficios).
• Describe las características del producto/servicio (características).
• Incluye testimonios creíbles de personas que hayan experimentado el producto/servicio.
• DATOS: ¿cuánto cuesta? ¿Por qué? ¿Cómo se paga? ¿Cómo se recibe? ¿Garantía? + CTA
• Objeciones. Piensa en todas aquellas preguntas que se está haciendo el potencial cliente (¿Es para mí? ¿Me servirá? ¿Por qué yo?)
• Puedes intercalar testimonios en esta fase para afianzar la identificación.

CIERRE:

• Recapitula: vuelve a explicar descripción, ventajas y beneficios del producto (mucha gente va directamente al final de la carta de ventas).
• Repite la llamada a la acción con los datos de precios/pago + CTA.

Si quieres saber más sobre cartas de ventas para tus landing pages recuerda que tengo otros dos vídeos en otro artículo que puede interesarte:

Cómo escribir una landing page: vídeo 1 y 2

Ahora ya estás listo para empezar a construir tu carta de ventas. ¿Te ha parecido útil? ¿Te habías planteado TODO lo que debías hacer antes de ponerte a escribir?

---

La fotografía de la mujer empresaria con el esquema web, la de los hombres sentados sobre dinero, la del empresario con el descapotable y la de los bloques de madera son del genial banco de imágenes de Shutterstock.